戦略こそコンテンツマーケティングの要!フレームワークを使った戦略構築の手順

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戦略こそコンテンツマーケティングの要!フレームワークを使った戦略構築の手順

コンテンツマーケティングが一般的なマーケティング手法になってきた一方で、PDCAがうまく回らないといったケースが多くあります。
PDCAが回っていない原因の多くは、コンテンツマーケティング戦略とそれに沿った設計が伴っていないことが要因になっています。

コンテンツマーケティングというと、コンテンツをとにかく増やしていくといったイメージが持たれやすいためか、コンテンツを作ることだけが施策となってしまうと効果に結びつかず、途中で施策を諦めてしまう事態になります。

効果的なコンテンツマーケティングを実施したいのであれば、コンテンツの量を追いかけるのではなく、戦略的な設計に基づいた実践が必要です。

こちらの記事では、はじめてコンテンツマーケティングに取り組むという人向けにフレームワークを使ったコンテンツマーケティング戦略構築の手順を紹介します。

1.

コンテンツマーケティングには戦略がもっとも重要!

コンテンツマーケティングとは、価値あるコンテンツを必要とされるタイミングで発信してユーザーとの接点を作り、段階的に関係性を築き、最終的に利益や商品の購入などの目的へとつなげていくマーケティング手法です。

 

参考: コンテンツマーケティングの秘訣はビジネスゴールの設定にあり!

 

コンテンツマーケティングを実施する上での目標が曖昧で、具体的な計画が立っていなければ、ひたすらコンテンツの作成に終始しがちになってしまうので、コンテンツマーケティング本来の役割を果たすことができません。

 

計画の設計方法について、コンテンツマーケティングに限らず、様々なマーケティングで役に立つ3CMS分析という手法を理解してから、コンテンツマーケティング戦略を考えるための10のフレームワークについて解説します。

 

1-1.

3C分析とは?

3C分析とは、ユーザーと企業が良好な関係を築くためにも重要な基本的なマーケティング手法の一つです。

 

  • Customer(顧客)
  • Competitor(競合)
  • Company(自社)

 

の3つの要素で市場の環境を分析するために使われる手法です。

 

それぞれの要素に分けて、ビジネスと市場の関係性や競合を把握して、その後に内部要因となる自社の状況を照らし合わせることで、今後実践すべき事業の方向性を見つけるためにも欠かせない分析手法です。

 

 

▶Customer(顧客)

市場や顧客のニーズやそれらの変化を知ることができます。

ビジネスを展開する上で、その市場の環境を知らないと自社分析と照らし合わせて評価することができないので、まずはマクロ分析・ミクロ分析・顧客分析という3つの手法を用いて分析を進めます。

例えば、市場規模や景気の変動などの変化を洗いだしながら、商品やサービスに対する顧客のニーズや問題点などを把握します。

Customer分析は、自社で保管している顧客データや取材、アンケート調査などの手段が有効です。

 

▶Competitor(競合)

競合となる企業のビジネスや商品について調査して、競合企業の売上や販売管理費用など、ビジネスの成果をチェックします。また、1店舗あたりの売上や顧客1人あたりの売上高などを調査して、リソースがどのくらい効率よく使用されているのかを把握して、マーケティング戦略や営業方法、そして競合の強みや弱みを探ります。

 

▶Company(自社)

顧客分析や競合分析の結果に基づいて自社分析をします。これまでの市場の変化に対し、顧客がどのように対応しているのかを自社と比較して、今後ビジネスを成功させるためにはどのような手を打つべきかを検証します。

 

コンテンツマーケティング戦略作りで3C分析を利用するときは、Customer(顧客)→Competitor(競合)→Company(自社)という順で並べて、考えや情報をきちんと整理すると分析の方向性がずれることなく、効率よく情報をまとめることができます。

 

2.

フレームワークを使ったコンテンツマーケティング戦略構築の手順

ユーザーとの接点を作り出すことから徐々に関係性を築いていく中長期的なマーケティング手法であるコンテンツマーケティングの役割を果たすためには、やはり計測的に実践するための戦術的な施策が必要になります。

 

ただ、はじめてコンテンツマーケティングに取り組む際は、戦術的な施策が必要といっても、何をどのように計画し実践していけばいいかと悩んでしまうケースがあるかと思います。

というわけで今回は、継続的にコンテンツマーケティングを実施するためのアプローチ方法として、以下のフレームワークを使った戦略構築の手順を紹介します。

 

  1. ビジネスゴールを設定する
  2. ペルソナを設定する
  3. カスタマージャーニーマップを作成する
  4. コンテンツスケジュールを作成する
  5. メディアを構築する
  6. CTAを設定する
  7. KPIを設定する
  8. スケジュールをカレンダーにまとめて実施する

 

2-1.

ビジネスゴールを設定する

3C分析を行い、今後自社がどのように事業を進めていくべきか、その方向性が見えてきたら、コンテンツマーケティング戦略の第一ステップ、ビジネスゴールを設定しましょう。

 

最初のステップであるビジネスゴールの設定では、コンテンツマーケティングを実施する上での目標を設定しますが、ここで大切なことは、漠然とした目標ではなく、だれが見ても分かりやすい明確で具体的な目標を設定するということです。

 

ビジネスゴールの方向性は、以下4つから設定するのが一般的です。

 

・ブランド認知:

企業名や商品名を覚えてもらう。

 

・ブランドロイヤリティ:

既存顧客からの口コミで確認してもらって自社サイトのファンになってもらう。

 

・カスタマーエデュケーション:

購入前の比較検討期間が比較的長い商品やサービスに対して、正しい知識を持ってもらう。

 

・カスタマーエンゲージメント:

SNSやメルマガを通して、日常的に見込客に関わりを持ってもらう。

 

2-2.

ペルソナを設定する

明確で具体的なビジネスゴールを設定したら、次にペルソナを設定します。

 

ペルソナとは、サービスの提供や商品販売のターゲットとなる「架空のユーザー像」のことを指すマーケティングに関連する概念の一つです。

つまり、コンテンツマーケティングを実施する目標として設定したビジネスゴールを達成するために、ターゲットとなる見込客を設定するのがここでの作業です。

 

コンテンツマーケティングでは、だれに、何を伝えるかが重要になってくるので、ターゲットとなる見込客の性別や年齢、地域などの属性、さらには職業や家族構成、趣味・趣向、価値観など、細かい部分まで想定して人格化することが大切です。

 

ペルソナを設定することで、架空の人物が求める情報のニーズを把握できるだけでなく、その商品やサービスに携わる関係者全員のイメージを統一でき、コンテンツマーケティング戦略の方針を定めやすくなるなど、マーケティングとして非常に重要な施策の一つです。

 

2-3.

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップは、先ほど設定したペルソナ別に商品の認知から、情報収集、比較検討、商品の購入に至るまでの行動を時系列で整理しながらまとめたマップのことです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナ別に動きが可視化されるので、コンテンツマーケティングにおける様々なシーンで役に立ちます。

 

例えば、作成したカスタマージャーニーマップを見れば、商品を全く知らないユーザーがどのようにWEB上で行動しているかが分かり、ユーザーと商品の接点を考える上で効果的です。

また、商品認知から購入までの行動が可視化されることで、どういった順番でコンテンツを作成し、情報を発信したらよいかといったタイミングを図る場合にも効果的です。

 

マッピングする際は、認知から、情報収集、比較検討、商品の購入のプロセスを横軸とし、状況・思考・願望・行動という4つの要素を縦軸としたテンプレートを作成すると、左から右に向かって時系列でペルソナの購買プロセスを確認できて便利です。

 

2-4.

コンテンツスケジュールを作成する

作成したカスタマージャーニーマップをもとに、ペルソナ別の購買プロセスに対し、どのタイミングで、どういったコンテンツが必要になるかを計画します。これが、4番目のコンテンツスケジュールを作成するという段階です。

 

例えば、商品認知の段階にいるユーザーに対しては、パソコンやスマートフォンで閲覧できるWEBサイトやブログにコンテンツを掲載し、ユーザーの願望がその商品の使い方やアレンジ方法であれば、コンテンツの内容を動画に落とし込み配信するといった方法があります。

このように、ペルソナ別の購買プロセスに応じて、コンテンツの内容や発信するタイミング、発信に使う媒体の種類などをこの段階で考えます。

 

2-5.

メディアを構築する

コンテンツスケジュールを作成したら、次に各ペルソナに対して適したメディアを構築します。

コンテンツマーケティングで扱うコンテンツは自社サイトやブログとイメージされることがありますが、実際はコンテンツの役割に応じて様々なメディアやフォーマットからその場面に最も適した手法を選ぶことができます。

例えば、商品やサービスの認知段階にいるペルソナに対しては、トレンド情報やガイド、プレスリリースなどの手法を使ってアプローチをします。また、より購買に近いペルソナに対しては、著名人による推奨や商品レビューなどを配信すると有効とされています。

 

2-6.

CTAを設定する

CTA(Call To Action)」は、ペルソナ毎に具体的行動を促すものです。

例えば、WEBサイト内に設置したカタログや申し込み用紙などをダウンロードしてもらうためにダウンロードボタンを設置する、動画の最後に効果的なテキストを入れてWEBサイトへ誘導することがCTAになります。

 

2-7.

KPIを設定する

見込客が意図したとおりに購買プロセス上を進んでいるかを確かめるために必要な具体的な数値が「KPI」です。

やみくもにコンテンツを投稿し続けていても意味がないので、CTAを達成するための具体的な指標をもって目標を立てることが大切です。

 

2-8.

スケジュールをカレンダーにまとめて実施する

ここまでの作業が完了したら、早速コンテンツマーケティングを実施します。どのペルソナにどういったタイミングでコンテンツを配信するかなど「カレンダーにまとめて実施する」ことで、設定したトピックスからコンテンツ内容が外れていないかなど、改善を繰り返しながらコンテンツマーケティングを運用できるようになります。

 


コンテンツマーケティングでは、コンテンツを作成することに目が行きがちですが、長期で継続する必要があるコンテンツマーケティングの効果を発揮するには、今回紹介したように余裕を持った戦略設計をして計画的に進めることが重要になります。

 

以上、フレームワークを使ったコンテンツマーケティング戦略構築の手順についての解説でした。

 


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