【Copywriting Conference2019】行動のバイアス

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【Copywriting Conference2019】行動のバイアス

Copywriting Conference2019の第二セッションはRichard Shotton氏によるプレゼンテーションで「Behavioural Biases(行動のバイアス)」というテーマでした。今回のプレゼンではEASTというフレームワークをコピーライティングに活かす方法について説明していました。

1.

EASTフレームワークについて理解する

みなさんは「ナッジ」という言葉をご存知でしょうか。

 

ナッジとは2008年にシカゴ大学のリチャード・セイラー教授とハーバード大学のキャス・サンスティーン教授により発表されたコンセプトのことで、人々が強制によってではなく自発的に望ましい行動を選択するよう促す仕掛けや手法を示す用語として使用されています。

 

また「ナッジ(nudge)」は、直訳すると「ひじで軽く突く」という意味であり、行動経済学や行動科学分野においてよくきく言葉です。

 

このナッジを実践するにあたり、検討すべきポイントをまとめたのが、今回Richard Shotton氏がプレゼンした「EAST」というフレームワークです。「EAST」は4つの単語の頭文字をとったものです。(*「Easy」「Attractive」「Social」「Timely」の4つです。)

 

それぞれ以下のような意味になります。

「Easy」 ・・・・・・望ましい行動をとってもらいやすくするために、行動のハードルを下げること。

「Attractive」・・・・人を引きつけるような魅力的なものにすること。

「Social」   ・・・・・人々が影響を受ける社会環境や規範を適格に利用すること。

「Timely」  ・・・・・適切なタイミングで行うこと。

 

Richard Shotton氏は、「コピーライティングを進めていくにあたり、このEASTフレームワークがコピーライティングのヒントになることがある」と述べており、以下、EASTそれぞれの具体的な意味や例とコピーライティングでの活用方法についてまとめました。

1-1.

Easy - 簡単なものにして行動のハードルを下げる

「Easy」簡単なものにして行動のハードルを下げるということになります。

 

コピーライティングに落とし込んで考えた場合、単純に簡単で理解しやすい文章表現にすることや、WEBサイトなどでユーザーがとる行動(ボタンを押す・選択肢の中から何かを選択する等)を簡易的なものにして、行動しやすくさせるなどのことを指します。

 

Richard Shotton氏は、人間は「簡単なものであれば行動を起こしやすい」という心理があるので、これに則り、より行動を起こしやすい表現や状態をつくると良いと述べていました。

 

例:WEBサイトで商品購入・サービスの訴求文章を作る際に各ステップの内容を簡単なものにする。

 

1.商品・サービス紹介
難しい表現は使わずにできるだけ簡潔でわかりやすく。

 

2.購入ステップ
購入は〇〇をするだけ!サービスの利用開始は〇〇をするだけ!といった感じで極力簡単なものにして行動してもらいやすくする。

 

3.その他
選択肢を設けるときは、選択についての詳細を記述しておいたり、デフォルトで選択しておいたりして、行動の負担を減らす。
1-2.

Attractive - 人を引きつけるような魅力的なものにする

「Attractive」人を引きつけるような魅力的なものにするということです。

 

これはコピーライティングと聞いて一番想像しやすいことだと思いますが、人の目を引いたり、記憶に残せるようなコピーを考えるということです。

 

具体的には、訴求文言やメッセージを端的なものではなく、工夫した表現を使用したり、視覚的に印象に残るような表現をしたり、短く単純化されたコピーを考えたり等、しっかりと魅力的なものにしましょうとRichard Shotton氏は述べていました。

1-3.

Social - 人々が影響を受ける社会環境や規範を適格に利用する

「Social」人々が影響を受ける社会環境や規範を適格に利用するということです。

 

人間は身の回りにいる人間や社会的環境から影響を受けることが多く、このことはコピーライティングを考える上でも役に立つ知識であるとRichard Shotton氏は述べていました。

 

例えば、訴求文章を書く際に、「他のクライアントはほとんど〇〇を選んでいる。」〇〇を好んでいる。」と伝えたり、実際に周りの人が行っているものを見せたり、また、社会的にどういった動きがあるか、どういった規範があるかなどを活用していくと行動を促してくれる可能性が高まると言われています。

1-4.

Timely - 適切なタイミングで行う

「Timely」適切なタイミングで行うということです。

 

別の言い方をすると、いつどのタイミングでコピーを世に出したり、クライアントに提示するかということです。

 

季節のイベントなどは訴求のタイミングとしてわかりやすい例です。年末年始・クリスマス・バレンタインなどいろいろな行事や個人レベルでもさまざまな選択をするステージがあると思いますが、いつ訴求すれば一番行動を促すことができるかを考えることも重要であるとRichard Shotton氏は述べていました。

2.

まとめ

今回は「EAST」を活用してコピーライティングのヒントを探るというセッションでしたが、このEAST以外にも行動心理学の観点などからコピーライティングに応用できることはたくさんあるので、ぜひ、活用していきましょうとRichard Shotton氏は述べていました。

 

SEOWORLD施策部からのコメント

今回は「EASTフレームワークからコピーライティングのヒントを探る」ということで、EASTをはじめとする行動心理学から活用する術を学べるセッションでした。弊社でも今後EASTなどをヒントに行動を起こしやすいコピーライティングを実践し、より良いコピーを作成できるように取り組んでいきたいと思ったセッションでした。

 


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